ES pradėjo taikyti naujas taisykles, kurios riboja miglotus aplinkosauginius teiginius ir įpareigoja įmones juos pagrįsti faktais.
Naujasis reguliavimas padės lengviau atskirti realias tvarumo iniciatyvas nuo nepagrįstų rinkodaros pažadų.
Didesnis skaidrumas kuria pasitikėjimą ir skatina sąžiningesnę konkurenciją tarp įmonių, investuojančių į realius tvarumo sprendimus.
Pasak „Telia“ tvarumo vadovės Aurelijos Žėkienės, pokytis aktualus beveik kiekvienam pirkėjui, nes ateityje ant prekių pakuočių, reklamose ir interneto svetainėse turėtų mažėti abstrakčių aplinkosauginių teiginių, o vietoje jų atsirasti daugiau konkrečių ir patikrinamų duomenų. Tai yra svarbus žingsnis siekiant, kad vartotojai galėtų lengviau suprasti, kuo pagrįsta įmonių komunikacija apie tvarumą.
„Vartotojams informacija apie produkto ar paslaugos poveikį aplinkai turėtų būti suprantama iš pirmo žvilgsnio ir nekelti abejonių. Jei kyla klausimų, informaciją ir ją pagrindžiančius įrodymus turi būti galima rasti greitai ir paprastai.
Todėl aplinkosauginiai teiginiai bei juos lydintys vizualiniai elementai turi būti aiškūs, konkretūs ir pagrįsti. Įsigaliojančios taisyklės padės užtikrinti didesnį skaidrumą ir leis vartotojams lengviau suprasti, kokią realią aplinkosauginę naudą bei vertę suteikia produktas ar paslauga.“
Manipuliavimas aplinkosauginiais teiginiais jau kurį laiką kelia nerimą ES institucijoms.
Europos Komisijos vertinimu, net 53 proc. rinkoje naudojamų „žaliųjų“ teiginių yra migloti, klaidinantys arba nepakankamai pagrįsti. O 40 proc. jų apskritai neturi pakankamų įrodymų.
Be to, maždaug 50 proc. rinkoje naudojamų ekologinių ženklų vartotojams nesuteikia aiškios informacijos apie jų patikimumą ar nepriklausomą vertinimą.
Būtent todėl ES priėmė direktyvą dėl vartotojų įgalinimo žaliajai pertvarkai (angl. Empowering Consumers for the Green Transition, EmpCo), kuri numato, kad aplinkosauginiai teiginiai turės būti aiškūs, konkretūs ir pagrįsti faktais, o vartotojai geriau informuojami.
Vien žodžio „tvarus“ nebepakaks
Pagal naująsias taisykles nebegalės būti vartojami bendriniai teiginiai, tokie kaip „tvarus“, „ekologiškas“ ar „draugiškas aplinkai“, jei jie nebus pagrįsti konkrečiais įrodymais.
Pavyzdžiui, jei anksčiau reklamoje galėjo pakakti teiginio „žalias pasirinkimas“, nuo šiol įmonė turės paaiškinti, ką tai konkrečiai reiškia. Jei kalbama apie telefoną, gali tekti nurodyti, kokia jo dalis pagaminta iš perdirbtų medžiagų ir kokią produkto dalį ši savybė apima.
Taip pat griežtesni reikalavimai taikomi teiginiams apie poveikį klimatui. Nebegalima produkto ar paslaugos vadinti „CO2 neutraliais“ ar „klimatui neutraliais“, jei toks statusas grindžiamas vien emisijų kompensavimu, pavyzdžiui, finansuojant medžių sodinimo projektus. Tokiais atvejais įmonės turi aiškiai atskirti savo veiklos poveikio mažinimą nuo papildomų klimato iniciatyvų.
Vienas vartotojams labiausiai matomų pokyčių – griežtesnė tvarumo ženklų tvarka. Iki šiol rinkoje buvo galima rasti šimtus įvairių „žaliųjų“ simbolių ir ikonėlių, tačiau ne visi jie buvo pagrįsti nepriklausomu vertinimu. Pagal naujas taisykles tvarumo ženklai turi būti suteikti viešosios institucijos arba paremti sertifikavimo sistema.
Vartotojai turės daugiau konkrečios informacijos
A. Žėkienės teigimu, naujasis reguliavimas padės ne tik vartotojams lengviau orientuotis aplinkosauginiuose teiginiuose, bet ir skatins didesnį skaidrumą visoje rinkoje.
„Naujosios taisyklės reikšmingos ne tik vartotojams, bet ir įmonėms, kurios į tvarumą investuoja nuosekliai. Kai visi rinkos dalyviai vadovaujasi tais pačiais skaidrumo standartais, vartotojams tampa lengviau palyginti skirtingus pasiūlymus ir priimti informuotus sprendimus. Tai padeda kurti sąžiningesnę konkurencinę aplinką ir skatina verslus daugiau dėmesio skirti pamatuojamiems rezultatams bei realiam poveikiui.“
Naujos taisyklės apima ne tik aplinkosauginius teiginius. Jos taip pat numato daugiau informacijos apie:
produktų ilgaamžiškumą;
produktų taisomumą;
atsarginių dalių prieinamumą;
programinės įrangos atnaujinimus.
Tai turėtų padėti vartotojams lengviau įvertinti ne tik prekės kainą, bet ir jos naudojimo trukmę.
Skaidrumas tampa nauju standartu
A. Žėkienės teigimu, direktyvos esmė nėra uždrausti įmonėms kalbėti apie tvarumą. Priešingai, ji skatina apie pasiektus rezultatus ir tikslus komunikuoti tiksliau bei aiškiau.
„Pasitikėjimas prasideda nuo skaidrumo. Norime, kad klientai galėtų pasitikėti tuo, ką skaito apie mūsų veiklą, tikslus ir pasiektus rezultatus. Todėl nuolat peržiūrime ir atnaujiname savo komunikaciją, kad ji būtų aiški, tiksli ir pagrįsta faktais. Skaidrumas neturėtų apsiriboti tik tvarumo ataskaita – jis turi atsispindėti kasdienėje komunikacijoje, kurią klientai mato mūsų svetainėje, reklamose ir kituose kanaluose“, – teigia „Telia“ tvarumo vadovė.
Ilgainiui šie pokyčiai gali pakeisti ne tik įmonių komunikaciją, bet ir pačių vartotojų lūkesčius. Užuot pasikliovę skambiais aplinkosauginiais pažadais, žmonės vis dažniau galės remtis konkrečiais, palyginamais ir patikrinamais faktais.
